產(chǎn)品成為公共需求和所謂個(gè)人化選擇的影像，它的存在僅僅是一種社會(huì)關(guān)系的心理投射的這種觀點(diǎn)并不新鮮。它最早的表述可追溯至18世紀(jì)風(fēng)行歐洲的有關(guān)商品的辯論?？?馬克思在談到“商品的拜物教性質(zhì)”時(shí)曾以現(xiàn)實(shí)主義術(shù)語對這種轉(zhuǎn)換大加抨擊，他在《資本論》中斷言：“這只是人們自己的一定的社會(huì)關(guān)系的象征，它在人們面前成了物與物關(guān)系的虛幻形式”。之后，類似的覺悟在19世紀(jì)和20世紀(jì)的歐洲知識(shí)分子中彌漫開來。從1851年的倫敦博覽會(huì)開始，歐洲知識(shí)分子們就對世界博覽會(huì)上的展品所呈現(xiàn)出的公眾誘惑性質(zhì)深感不安，尤其對美國以市場概念制造出的“大眾化”表示懷疑?！叭缃駨拿绹缮龅亩际菬o關(guān)緊要的東西，都是物體的表象，生活的表象……” 里爾克在致胡勒維茲的信中這樣寫道。而對弗洛伊德而言，他在《文明和它的不足》(Civilization and Its Discontents)中將現(xiàn)代人比喻為一種附加了無數(shù)人造配件的“組裝的上帝”，這些配件“并不是他的一部分，在給他以心理滿足時(shí)也給他帶來麻煩。” 意大利的未來派們――盡管他們歌頌機(jī)器和人造物――也不能不注意到圍繞在他們四周的物質(zhì)有種曖昧不清的幽靈似的特性，這些物體以一種難以捉摸的、令人不安的方式復(fù)制我們的社會(huì)關(guān)系和情感關(guān)系。在戲劇《他們來了》中，馬里內(nèi)蒂用家具作為對“奇怪荒謬的生活”的暗示，擺放在舞臺(tái)上的只有八把餐椅、一張餐桌和旁邊的一把扶手椅。
有關(guān)產(chǎn)品的所有思考與酒店品牌設(shè)計(jì)實(shí)踐和酒店品牌設(shè)計(jì)理論都有明顯而直接的聯(lián)系。身處一個(gè)物質(zhì)占主導(dǎo)地位的世界――物質(zhì)的抽象影像有個(gè)明確的目的，那就是或多或少地以可理解的方式表達(dá)現(xiàn)實(shí)的社會(huì)關(guān)系――酒店品牌設(shè)計(jì)者的功能成為矛盾所在。一方面，從反映的意義來看，酒店品牌設(shè)計(jì)者確實(shí)和他們酒店品牌設(shè)計(jì)的客體一樣享有著中心地位；另一方面，盡管酒店品牌設(shè)計(jì)者的文化特性如今已被賦予了重要性和獲得了聲望，但是這些文化特性卻有
與被酒店品牌設(shè)計(jì)客體功能的貼切程度的脆弱性和成為淺表流行文化注腳的風(fēng)險(xiǎn)。這樣就不難解釋為什么只有那些經(jīng)典酒店品牌設(shè)計(jì)大師的作品才能留下一個(gè)影響文化而不是單純受制于文化的形象。而從酒店品牌設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、流通和分配的結(jié)果來看，酒店品牌設(shè)計(jì)的意義都不是傳統(tǒng)、當(dāng)代、不同文化和不同美學(xué)態(tài)度的妥協(xié)者，而是協(xié)調(diào)者。意大利酒店品牌設(shè)計(jì)有這種類型的許多例子，而且，如果把時(shí)裝酒店品牌設(shè)計(jì)師也列入這個(gè)范圍的話，我們將會(huì)發(fā)現(xiàn)更多的例子。消費(fèi)對產(chǎn)品的變革要求在今天實(shí)際上是由酒店品牌設(shè)計(jì)師們的推動(dòng)而誘發(fā)的，同時(shí)還要在本質(zhì)上保持對其原始功能的忠誠。而酒店品牌設(shè)計(jì)師的具體職責(zé)就是承擔(dān)起表達(dá)在這種轉(zhuǎn)變背后起影響作用的文化、審美或符號(hào)價(jià)值的任務(wù)。正是在這個(gè)時(shí)候，才出現(xiàn)了仍然有些曖昧的“酒店品牌設(shè)計(jì)文化”觀念。其實(shí)酒店品牌設(shè)計(jì)還有更多的意義，它使得消費(fèi)和承擔(dān)責(zé)任之間有聯(lián)系成為可能。如果因?yàn)槲镔|(zhì)在我們的社會(huì)中占據(jù)了絕對優(yōu)勢從而引發(fā)了一些問題，各個(gè)學(xué)科和領(lǐng)域不得不自我質(zhì)問并提出分散的解決方案的話，那么，這些方案最終是由酒店品牌設(shè)計(jì)來完成的。從這個(gè)意義來講，酒店品牌設(shè)計(jì)就會(huì)成為各個(gè)變化繁復(fù)的領(lǐng)域的交叉點(diǎn)。即一種前沿學(xué)科，動(dòng)態(tài)的、冒險(xiǎn)的學(xué)科。在這門學(xué)科里，不管是大的還是小的、介入戰(zhàn)略的還是微觀生活的變化都可能在這里得到細(xì)微的考查。在某一天酒店品牌設(shè)計(jì)可能是正確決定和正確執(zhí)行的保證，至少是二者間的最短通道。
然而，實(shí)現(xiàn)上述愿望的前提是我們必須解決已充斥社會(huì)的純商品意義上的復(fù)制問題。這里就出現(xiàn)了酒店品牌設(shè)計(jì)的另一極矛盾。除了酒店品牌設(shè)計(jì)的中心性以外，酒店品牌設(shè)計(jì)者和被酒店品牌設(shè)計(jì)客體的角色仍然是虛幻的，酒店品牌設(shè)計(jì)者始終被其作品的人文意義被誤解或被徹底無視以及快速消費(fèi)的陰影所籠罩。如果作品只不過是一種投射，那么他的酒店品牌設(shè)計(jì)就是個(gè)影像的酒店品牌設(shè)計(jì)；如果該影像是短暫的、受制于當(dāng)前的純粹商品形式，酒店品牌設(shè)計(jì)也就是抽象的、為時(shí)尚所困擾的和被完全商品化了的。因此，在這個(gè)酒店品牌設(shè)計(jì)正全面地介入以及它的可能性正在被樂觀地、趨于完整地描述的時(shí)代，酒店品牌設(shè)計(jì)的重要性又在受到威脅。酒店品牌設(shè)計(jì)師的角色在一團(tuán)模糊不清的迷霧中被漸漸淡化，最后甚至?xí)S落到僅僅成為生產(chǎn)合同書的厚重文本里的一個(gè)最不重要的簽名。如果是那樣的話，被消費(fèi)的就是酒店品牌設(shè)計(jì)者的影像，他/她的文化性質(zhì)將連同被酒店品牌設(shè)計(jì)客體的使用功能一起消失不見。
這種過程揭示的是一種矛盾趨向，即酒店品牌設(shè)計(jì)地位的中心化和酒店品牌設(shè)計(jì)的意義的邊緣化。此外，在本質(zhì)上酒店品牌設(shè)計(jì)的社會(huì)性更甚于文化性，它源自與用品生產(chǎn)的相關(guān)經(jīng)濟(jì)利益的結(jié)合。在酒店品牌設(shè)計(jì)實(shí)踐中這種現(xiàn)象亦是明顯，公共有用性愈強(qiáng)的酒店品牌設(shè)計(jì)產(chǎn)物其內(nèi)涵愈是被大眾集體無意識(shí)地忽略。另一方面，那些逃避市場邏輯的嘗試――例如1984年安德里 布蘭茲(Andrea Branzi)在《意大利新潮酒店品牌設(shè)計(jì)》(Italian New Wave Design)一書中提出的“為酒店品牌設(shè)計(jì)而酒店品牌設(shè)計(jì)”(design for design’s sake)的假設(shè)――看來是要把酒店品牌設(shè)計(jì)師從平庸角色中解放出來，但是也不怎么有用。在形式上這些嘗試和藝術(shù)領(lǐng)域里因?yàn)槟承┰蚨M(jìn)行的類似實(shí)驗(yàn)差不多；比如像偶發(fā)藝術(shù)、行為藝術(shù)和大地藝術(shù)。但是命運(yùn)卻不同，“為酒店品牌設(shè)計(jì)而酒店品牌設(shè)計(jì)”的理想因?yàn)殡x開了酒店品牌設(shè)計(jì)的功能土壤自然成了最有宏大愿望的悖謬。而大地藝術(shù)等等出于某種程度的反博物館傾向倒是拓寬了藝術(shù)的空間。
對酒店品牌設(shè)計(jì)的全面分析會(huì)不斷遇到障礙，從各個(gè)角度的研究可能得到的是各種悖論的疊加，但是這完全不影響我們認(rèn)識(shí)它的許多可能性和不確定性以及它的弱點(diǎn)。酒店品牌設(shè)計(jì)文化試圖通過具有特殊意義的酒店品牌設(shè)計(jì)理念來解釋和定義被酒店品牌設(shè)計(jì)客體，這個(gè)過程是賦予物質(zhì)客體意義的過程，也是酒店品牌設(shè)計(jì)文化和被酒店品牌設(shè)計(jì)客體命運(yùn)同一化的過程。當(dāng)這種同一化物質(zhì)是社會(huì)認(rèn)同的一個(gè)符號(hào)、一種溝通手段、一個(gè)身份的影像或者它的模仿、一個(gè)物戀對象和一件工具時(shí)，酒店品牌設(shè)計(jì)也就成為一種社會(huì)分析手段，一個(gè)從宏觀到微觀的介入方式、一種語言、一種時(shí)尚甚至一種意識(shí)形態(tài)。它的能量和弱點(diǎn)并存于其存在中。就主流而言，酒店品牌設(shè)計(jì)是通過對具體事物的改造和對人們生存行為的影響來推動(dòng)社會(huì)轉(zhuǎn)變的因素，它在發(fā)現(xiàn)新的源頭并使它們成長為流行文化中起關(guān)鍵作用。同時(shí)，對一切邊緣文化現(xiàn)象和對最固執(zhí)的個(gè)別行為，酒店品牌設(shè)計(jì)也是給予細(xì)微關(guān)注的。
用黑格爾的術(shù)語“痛苦的認(rèn)識(shí)”(painful awareness)來形容對酒店品牌設(shè)計(jì)、酒店品牌設(shè)計(jì)文化的研究是比較適當(dāng)?shù)摹．?dāng)我們對酒店品牌設(shè)計(jì)的這些復(fù)雜性和矛盾現(xiàn)象有了一點(diǎn)意識(shí)并試圖有點(diǎn)行動(dòng)時(shí)，才發(fā)現(xiàn)就當(dāng)前而言我們什么也不能做。要想回答關(guān)于酒店品牌設(shè)計(jì)的種種問題就必須超越酒店品牌設(shè)計(jì)和文化的一般范疇。如像威廉 莫里斯(William Morris)所說的那樣：“社會(huì)變化使人可以和物質(zhì)建立起一種與以前不同的更為平衡的關(guān)系。但是，每一個(gè)文化體系都會(huì)把自己置入一種在它和表達(dá)該文化體系的社會(huì)之間建立起來的辨證關(guān)系之中”。 酒店品牌設(shè)計(jì)也不例外，事實(shí)上，酒店品牌設(shè)計(jì)作為一門與一切領(lǐng)域密切相關(guān)的學(xué)科，其相關(guān)性就賦予了酒店品牌設(shè)計(jì)一種其他知識(shí)領(lǐng)域不一定具備的中心性。而這種中心性地位賦予酒店品牌設(shè)計(jì)者的是社會(huì)責(zé)任而不是權(quán)威。在相當(dāng)長的時(shí)間里人們對酒店品牌設(shè)計(jì)抱以曖昧的態(tài)度。到今天，酒店品牌設(shè)計(jì)的文化和社會(huì)意義以及在視覺領(lǐng)域的正統(tǒng)性才終于引起重視但還有待被確立。或許這就是我們在思考酒店品牌設(shè)計(jì)的意義時(shí)首先要自覺考慮的問題。-品牌設(shè)計(jì)公司 / 。
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