媒介的選擇要與酒店的營(yíng)銷目標(biāo)相結(jié)合
一個(gè)酒店在確定了自己的目標(biāo)市場(chǎng)以后，要以一個(gè)最佳的營(yíng)銷組合或以一個(gè)有效的營(yíng)銷計(jì)劃進(jìn)入和占領(lǐng)這個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)。其具體表現(xiàn)為如何實(shí)現(xiàn)一定時(shí)期內(nèi)的酒店?duì)I銷目標(biāo)。
1．媒介傳播信息的廣度和深度分析從媒介傳播信息的廣度和深度來分析，大致可以把廣告媒介劃分為以下幾種類型。
在三種類型的媒介中，任何一種媒介都有其他媒介不能比擬的優(yōu)點(diǎn)或長(zhǎng)處，同時(shí)也有自身的缺點(diǎn)或劣處。
如果把酒店的營(yíng)銷目標(biāo)簡(jiǎn)單地加以歸結(jié)，不難發(fā)現(xiàn)，所有酒店?duì)I銷目標(biāo)都可以分為擴(kuò)大銷售額、增加市場(chǎng)占有率、樹立酒店或產(chǎn)品形象三種。在媒介選擇時(shí)，必須針對(duì)特定的營(yíng)銷目標(biāo)。
①擴(kuò)大銷售額時(shí)的媒介選擇。酒店擴(kuò)大銷售額的目標(biāo)要求廣告能夠促使消費(fèi)者縮短購(gòu)買決策過程，盡快地做出購(gòu)買決策。
為了達(dá)到這一目標(biāo)，在媒介上較為理想的選擇順序應(yīng)該是電視、廣播、售點(diǎn)(POP)、直郵(DM)報(bào)紙、雜志等。
②增加市場(chǎng)占有率時(shí)的媒介選擇。增加市場(chǎng)占有率就是爭(zhēng)取新的消費(fèi)者，甚至把自己競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的消費(fèi)者吸引過來，以加強(qiáng)酒店自身的競(jìng)爭(zhēng)地位。在增加市場(chǎng)占有率時(shí)，選擇的媒介以報(bào)紙、雜志的效果為最佳，其次是電視與廣播，再次是焦點(diǎn)、直郵及戶外等媒介。
③樹立酒店產(chǎn)品形象時(shí)的媒介選擇。樹立酒店或產(chǎn)品形象是使消費(fèi)者產(chǎn)生對(duì)酒店或產(chǎn)品的好感，提高酒店或產(chǎn)品的知名度與美譽(yù)度。為了實(shí)現(xiàn)這些目標(biāo)，在媒介選擇上，報(bào)紙、戶外交通和賽場(chǎng)等媒介較為適宜，同時(shí)，在電視、雜志上進(jìn)行形象廣告宣傳，也會(huì)產(chǎn)生良好的效果。
媒介的選擇要與目標(biāo)市場(chǎng)相結(jié)合
1．以區(qū)域劃分的目標(biāo)市場(chǎng)的媒介選擇
酒店的目標(biāo)市場(chǎng)從區(qū)域上劃分，可以分為全國(guó)范圍目標(biāo)市場(chǎng)和區(qū)域目標(biāo)市場(chǎng)。如果目標(biāo)市場(chǎng)為全國(guó)范圍的話。媒體的選擇應(yīng)盡可能尋求一個(gè)成本盡可能低，廣告信息總暴露量盡可能大的媒介組合，因此，可以選擇國(guó)家一級(jí)的電視臺(tái)、電臺(tái)、雜志和全國(guó)范圍內(nèi)發(fā)行量較大的報(bào)紙。
2．以消費(fèi)者自身因素劃分的目標(biāo)市場(chǎng)的媒介選擇
所謂消費(fèi)者自身因素是指：消費(fèi)者的年齡、性別、職業(yè)、受教育程度、收入等因素。在對(duì)市場(chǎng)細(xì)分時(shí)，酒店比較多地使用這種社會(huì)文化標(biāo)志來細(xì)分市場(chǎng)。在媒介選擇上，經(jīng)常運(yùn)用撇脂媒介選擇法。撇脂媒介選擇法就是酒店首先把廣告集中投放到最有可能購(gòu)買酒店產(chǎn)品的消費(fèi)群體中去，如果產(chǎn)品的銷售沒有達(dá)到頂期的目標(biāo)，隨后再調(diào)整到另一個(gè)群體，直到在廣告媒介上找出一個(gè)最能適應(yīng)某一個(gè)消費(fèi)群體的媒介就可以了。
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