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 貪婪是正確判斷的最大障礙。在某一品類中占有優(yōu)勢(shì)的品牌,為了不放過(guò)任何一小塊市場(chǎng)份額,經(jīng)常會(huì)設(shè)法擴(kuò)大它的吸引力。“如果我們從事啤酒和葡萄酒的行業(yè),”麥當(dāng)勞的CEO曾經(jīng)說(shuō)過(guò),“我們最終會(huì)100%地?fù)碛惺称贩?wù)市場(chǎng)。”

 

這是不可能的。擴(kuò)張定律論證了相反的事實(shí)。當(dāng)你擴(kuò)張你的品牌時(shí),你就削弱了它。當(dāng)麥當(dāng)勞試圖用招牌漢堡(ArchDeluxe)涉足成年人市場(chǎng)時(shí),看看發(fā)生了什么,它的市場(chǎng)份額下降了,而且最終它被迫放棄了這個(gè)產(chǎn)品。

 

伙伴定律是怎么得出來(lái)的。領(lǐng)先品牌不僅僅要能容忍競(jìng)爭(zhēng)者,還應(yīng)該歡迎它們。對(duì)可口可樂來(lái)說(shuō)最好的事情就是有了百事可樂(諷刺的是,最后可口可樂公司因?yàn)榘偈驴蓸吩诿Q也用了“可樂”這個(gè)詞,而與百事可樂公司對(duì)簿公堂。對(duì)于可口可樂而言,幸運(yùn)的是它敗訴了。從那以后,這個(gè)新品類得到了快速增長(zhǎng))選擇刺激了需求。百事可樂和可口可樂公司之間的競(jìng)爭(zhēng)使顧客對(duì)可樂這個(gè)詞產(chǎn)生了濃厚的興趣,兩種產(chǎn)品的消費(fèi)量都上升了。記住,即使不存在競(jìng)爭(zhēng),顧客也擁有選擇權(quán)。他們可以選擇啤酒、水、酒類飲料或橙汁來(lái)代替可樂。在一個(gè)品類中,競(jìng)爭(zhēng)增加了噪聲級(jí)別,并能促進(jìn)銷量的增長(zhǎng)。

 

競(jìng)爭(zhēng)同時(shí)也會(huì)拓寬這個(gè)品類,使得餐飲品牌VI設(shè)計(jì)可以聚焦于某一點(diǎn)。如果可口可樂吸引年紀(jì)大的顧客而百事可樂吸引年輕人,那么兩個(gè)品牌就可以縮小目標(biāo)(而且富有力量),同時(shí)拓寬這個(gè)市場(chǎng)。顧客們對(duì)競(jìng)爭(zhēng)有反應(yīng),是因?yàn)檫x擇被看作一項(xiàng)重要的利益。

 

如果沒有選擇,顧客就會(huì)懷疑。也許這種產(chǎn)品有缺點(diǎn)?也許價(jià)格太高了?誰(shuí)會(huì)去購(gòu)買一個(gè)沒有其他品牌可形成對(duì)比的品牌呢？

 

你會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)大型、發(fā)展中的、爆發(fā)的市場(chǎng)中總是有幾個(gè)主要品牌。以辦公用品超市為例,這個(gè)市場(chǎng)上有3個(gè)品牌在激烈競(jìng)爭(zhēng):歐迪辦公( Office Depot)、 Office Max和史泰博( Staples)這種競(jìng)爭(zhēng)的影響很大,獨(dú)立發(fā)展的辦公文具商店數(shù)量銳減,從過(guò)去10年間的將近10000家下降到現(xiàn)在的3000家。與歡迎競(jìng)爭(zhēng)相反,有一些公司常常會(huì)感到威脅,因?yàn)樗鼈冋J(rèn)為將來(lái)的市場(chǎng)份額會(huì)建立在少數(shù)幾個(gè)品牌的優(yōu)勢(shì)上。大多數(shù)公司甚至不希望存在競(jìng)爭(zhēng),它們想要一種不平等的優(yōu)勢(shì),只傾向于它們自己這一方的有利優(yōu)勢(shì)。所以,它們認(rèn)為應(yīng)該在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手還沒有完全建立起來(lái)就將之驅(qū)逐出去。

 

然而,在這樣一個(gè)過(guò)程中,它們成了品牌打造法則的犧牲品。擴(kuò)張、產(chǎn)品線延伸和其他擴(kuò)寬品牌吸引力的戰(zhàn)略最終會(huì)削弱品牌。市場(chǎng)份額并不建立在什么優(yōu)勢(shì)上,而是建立在品牌在人們心智中的力量之上。從長(zhǎng)遠(yuǎn)的觀點(diǎn)來(lái)看,一個(gè)品牌并不一定是一個(gè)高質(zhì)量的產(chǎn)品,但必須是一個(gè)高質(zhì)量的名字。

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