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“兄弟,你有一臺戴爾”是它一系列電視廣告的語言釘子,由一位21歲的大學(xué)生本杰明柯蒂斯( Benjamin Curtis)主演。(它并沒有給戴爾這個品牌形象帶來幫助,3年后,柯蒂斯因私藏大麻被捕。)戴爾起初主要將產(chǎn)品出售給企業(yè),而不是個人消費(fèi)者。即使是今天,本杰明·柯蒂斯廣告的10多年之后,個人電腦業(yè)務(wù)銷售額仍然只占戴爾公司總銷售額的23%。在企業(yè)電腦采購人員看到柯蒂斯兜售戴爾產(chǎn)品時,你認(rèn)為他們會怎么想?假設(shè)一個大企業(yè)的執(zhí)行官問他/她的I經(jīng)理:“我們買的是什么電腦?”

“兄弟,我們有戴爾。”在企業(yè)環(huán)境氛圍中,這可不是一個合適的回答。

戴爾曾經(jīng)是全球銷量最大的個人電腦品牌,但現(xiàn)在它的地位被惠普取代了。

原因何在?戴爾失去了它的焦點(diǎn)。過去,這個品牌標(biāo)識設(shè)計(jì)代表的是“向企業(yè)直銷”。如今,這個品牌除了“不過是另一家個人電腦公司”之外,什么也不是。

如果你研究廣告史,你會發(fā)現(xiàn)在營銷規(guī)劃中有很多名人的案例(不論是真人還是扮演的角色)。大多數(shù)都會持續(xù)幾年,然后消失在歷史的長河中。這些請名人的公司都下定決心下次要做得更好。

但問題不常出在視覺錘上,通常,問題在于缺乏一個有效的釘子。

迪克·威爾遜扮演的惠普爾先生發(fā)揮的作用非常大,但建立這個品牌的是“柔軟”這個釘子。

將名人視覺錘和柔軟性這個語言釘子兩者結(jié)合起來的能力,是這個品牌成功的最本質(zhì)要素。

杰西·懷特、戈登·基普和克雷杰克森都是美泰格可信的代言人,但建立這個品牌的是“可靠”這個語言釘子,是它讓美泰格的修理工無事可做。

選對了釘子,幾乎任何一個名人都可以為你的品牌增加動力。選錯了釘子,即使是喬治·克魯尼( George Clooney)也無法為你的品牌增添活力。

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