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        地產(chǎn)標(biāo)牌設(shè)計概念使用評估也能夠幫助我們精確地預(yù)估新產(chǎn)品的市場銷量。這將是我們在本章討論的話題,同時我也給您提了一些建議和意見,以幫助您完善構(gòu)思,并為新產(chǎn)品上市做準(zhǔn)備。

  

   首先是“承諾評估”,它將和我在前一章討論的“承諾表述”共同使用。承諾表述就是描述消費者利益的一個句子,以及消費者相信您的理由。在三人組合會中,我們預(yù)先準(zhǔn)備了一系列的承諾表述,然后與消費者一起完善它們,并用消費者的語言描述出來。一般在討論前我們會準(zhǔn)備50個承諾表述,在會后我們能篩選出25個表述清晰而又措辭嚴(yán)謹(jǐn)?shù)某兄Z表述,它們就成了量化研究重要的促進因素。

 

   當(dāng)我有許多地產(chǎn)標(biāo)牌設(shè)計定位構(gòu)思需要整理的時候,尤其是在地產(chǎn)標(biāo)牌設(shè)計新項目開始的時候,我就會使用到地產(chǎn)標(biāo)牌設(shè)計定位評估。它對制訂新產(chǎn)品的長期規(guī)劃特別有用,能將定位構(gòu)思分解為短期、中期或長期的機會。

 

   承諾評估能幫助我們客觀地審視每一個承諾表述,包括這些表述的感染力、對產(chǎn)品獨特賣點的描述,以及幫助消費者解決問題的能力。如果我們與消費者面對面進行溝通的話,每個構(gòu)思將被打印到3×5規(guī)格的卡片上,而消費者將對每個構(gòu)思進行評估;而如果通過網(wǎng)絡(luò)的話,消費者將單獨地評估每一個構(gòu)思。評估的重要指標(biāo)包括:消費者購買意愿、消費者利益認(rèn)知、產(chǎn)品獨特性和價值等。通常情況下承諾評估將使用到大量樣本(五百名消費者或更多),市場調(diào)查人員通常都會吸納更多的消費者人群參加評估活動。這樣承諾評估也就成了強大的調(diào)查工具,能讓我們清晰地認(rèn)識到不同消費者群體對不同構(gòu)思的反應(yīng)。承諾評估的結(jié)果被收集起來并加以分析。少部分的承諾表述能夠脫穎而出,并最終發(fā)展成為精確的定位概念但是這并不意味著我們要拋棄其余的承諾表述。這些表述都經(jīng)受了統(tǒng)計工具的測試以確定最佳定位構(gòu)思。換言之,某些承諾表述可能自身不夠強大,可它們可以作為最佳定位方案的有利補充或輔助。作為一名專業(yè)的創(chuàng)意人士,我可以感知到消費者的興趣所在,從一些承諾表述入手,并能滿懷信心地開始構(gòu)建產(chǎn)品概念。

 

   在有了產(chǎn)品原型樣機后,我將談?wù)劻硪环N量化評估方法。當(dāng)我們把產(chǎn)品添加到概念評估時,它被稱為概念使用評估。其實道理很簡單,在產(chǎn)品被正式推薦給消費者之前,我們對產(chǎn)品概念進行了評估,以理解消費者對該產(chǎn)品的興趣。然后,我們將產(chǎn)品交給消費者試用,通常是兩個星期,然后再詢問他們同樣的問題,即那些在概念評估中問到的問題。在這個階段,我們需要判斷產(chǎn)品的廣告是否和產(chǎn)品的實際品質(zhì)相符。通常情況下,消費者都會滿意產(chǎn)品的品質(zhì);可是,也有消費者并不滿意產(chǎn)品的試用情況的時候。在這時我就需要確保產(chǎn)品的廣告不能言過其實;同樣,我也不希望看到產(chǎn)品的優(yōu)點沒有在廣告中得到充分的體現(xiàn)。進行這樣一個概念使用評估有助于保持整個概念的平衡,或是把您的產(chǎn)品研發(fā)人員打發(fā)回實驗室,讓他們改進產(chǎn)品品質(zhì),并兌現(xiàn)對消費者的承諾。

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