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如何擴(kuò)張品牌市場(chǎng)占有率？營(yíng)銷策略一

        市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者也可憑借增加市場(chǎng)占有率來(lái)改善其獲利能力。在許多市場(chǎng)上，一個(gè)百分點(diǎn)的市場(chǎng)占有率就的價(jià)值好幾千萬(wàn)美元。例如，在美國(guó)咖啡市場(chǎng)上，一個(gè)百分點(diǎn)的市場(chǎng)占有率價(jià)值4800萬(wàn)美元。這也難怪一般的競(jìng)爭(zhēng)都會(huì)轉(zhuǎn)變成品牌營(yíng)銷戰(zhàn)爭(zhēng)了。

       美國(guó)策略規(guī)劃協(xié)會(huì)推動(dòng)一項(xiàng)名為“市場(chǎng)策略對(duì)利潤(rùn)的影響”（簡(jiǎn)稱PIMS）的研究，其目的在于尋求確認(rèn)影響利潤(rùn)的重要變數(shù)。此項(xiàng)研究系從各種不同產(chǎn)業(yè)中的數(shù)百個(gè)事業(yè)單位中收集資料，并確認(rèn)出與利潤(rùn)最有關(guān)聯(lián)的重要變數(shù)。這些重要變數(shù)包括市場(chǎng)占有率、品牌營(yíng)銷產(chǎn)品品質(zhì)以及其他一些變數(shù)。

       根據(jù)PIMS研究發(fā)現(xiàn)，公司的獲利能力（以稅前投資收益率來(lái)衡量）隨著其所服務(wù)的市場(chǎng)的相對(duì)占有率的增加而上升。投資收益率的報(bào)告指出：“對(duì)市場(chǎng)占有率為10%以下事業(yè)單位而言，其投資收益平均約為9%。一般來(lái)說(shuō)，如果市場(chǎng)占有率有10%的差異，那么稅前投資收益率越有5%的差異。”此研究也指出，其市場(chǎng)占有率超過(guò)40%的事業(yè)單位，其平均的投資收益率約為30%，為市場(chǎng)占有率在10%以下的事業(yè)單位的3倍左右。

這些研究發(fā)現(xiàn)，已導(dǎo)致許多公司采納擴(kuò)展市場(chǎng)占有率的目標(biāo)，因?yàn)檫@樣不僅可生產(chǎn)更多的利潤(rùn)，而且也能提高公司的獲利能力（以投資報(bào)酬衡量）。例如，通用電器（CE）公司決定必須使它的每一個(gè)業(yè)務(wù)成為最大或第二大市場(chǎng)占有率，否則便退出該市場(chǎng)。由于通用電器公司的計(jì)算機(jī)事業(yè)與空調(diào)設(shè)備事業(yè)無(wú)法在該產(chǎn)業(yè)達(dá)到巔峰的地位，因此便從這兩個(gè)市場(chǎng)撤退下來(lái)。但有批評(píng)者說(shuō)，通用公司是不希望待在必須與人競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)中。這是其背后真正的原因。

然而，也有各種不同的批評(píng)攻擊PIMS的研究，指其理論薄弱或是無(wú)法代表真實(shí)的情況。許多低市場(chǎng)占有率的事業(yè)已獲得相當(dāng)?shù)某晒ΑＳ?0家占有率低的事業(yè)單位，它們享有20%或以上的稅前投資收益率，而且這些事業(yè)擁有相對(duì)高的品牌營(yíng)銷產(chǎn)品品質(zhì)（價(jià)格相對(duì)于其高品質(zhì)產(chǎn)品顯然是物有所值）、狹窄的產(chǎn)品線以及較低的總成本等數(shù)個(gè)特征。此外，這些公司的大多數(shù)也生產(chǎn)工業(yè)用零組件或供應(yīng)品，而且很少改變其產(chǎn)品。